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新领军控股集团总裁张鸿雁谈如何构建营销网络

时间:2018-10-27 02:43:35 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  中国著名管理大师、张鸿雁管理思想库主席、新领军国际控股集团总裁张鸿雁说:

  “先建营销网络,再建生产企业”,这是现在国际上十分流行的逆向经营法。这说明现代企业越来越重视营销网络的构造。

  在国内也同样如此,成功的企业无不拥有长期稳定的销售渠道,由此而形成的营销网络便成企业的宝贵财富、无形资产。

  无锡小天鹅股份有限公司同德国西门子谈判合资的过程就是对营销网络重要性的最好注释。

  无锡小天鹅与德国西门子谈判合资生产滚筒洗衣机时,向德方提出营销网络也应作为资本入股。西门子公司开始以中国法规、政策没有这方面的规定为据提出异议。小天鹅公司介绍了他们一方面与全国各大商场建立的牢固业务关系,另一方面积极开发的二三级市场,使销售网点扩展到917个。

  小天鹅公司在全国已形成了以大型商场为龙头的“小天鹅”营销网络,使全自动洗衣机的市场占有率连续十年保持在40%以上。为了建立自己的营销网络,小天鹅公司付出了巨大的人力、财力和物力。通过摆事实讲道理,终于得到西门子公司的理解和同意,双方决定,按合资总额8亿人民币计算,小天鹅的营销网络折股20%,即折合人民币1.6亿元。

  营销网络的传统名称应叫销售渠道系统,是指企业产品最终流通到用户手中所经历的各种环节、途径等。营销网络的主要功能就是使商品和服务流通畅通。因此必须具备以下几种功能:

  信息流通是营销网络的一个基本功能。网络应收集市场的需求,顾客对现有产品的态度,现实和潜在的顾客等第一层面的信息,同时对竞争者或其他参与者的动态以及对本企业营销工作的影响等信息加以收集与分析,然后传导给企业,同时企业也应及时把自己的产品信息、营销策划方案等传导至整个网络。由于企业与营销成员之间往往不存在行政上的上下级关系,因而,信息的沟通应尽可能在对各种问题达成共识的基础上进行操作。

  商品流通是营销网络最主要的功能。网络成员可以向企业直接定货,这一种反向流通亦即目前国际上比较流行的逆向经营法。这可以使企业降低生产成本,减少产品积压,与市场保持同步,但逆向经营法对企业的要求是比较高的,尤其对企业的生产管理水平是高强度的挑战。

  在商品流通过程中,首先要制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品促销材料,然后就产品的规格和其它条件达成协议,并进行产品从企业至网络成员之间的运输与储存工作。

  资金流通是营销网络的实质性内容。经过买卖,产品的所有权完成了从企业至营销网络至顾客的转移。在这个转移过程中,资金也发生了相应的流通。资金流通的速率反映了网络的功效及风险度。

  营销网络类型有多种,按传统说法分为直接渠道和间接渠道,长渠道和短渠道、宽道和窄渠道等类型,但从现代商业营销的实践来看,营销网络大致可分为两大类,一类是堡垒式营销网络、一类是撒网式营销网络。

  堡垒式营销网络是企业集中全部营销资源于一个目标市场,以稳扎稳打、步步为营的战术分布营销网络。当营销网络正常发挥作用,企业产品在此目标市场的市场占有率上升到绝对统治地位时,再考虑向下一个目标市场推进。撒网式营销网络则反其道而行之。企业以大规模的广告投入,同时在众多的目标市场上全面出击,以此在极短的时间内赢得最大的市场。

  保垒式营销网络所追求的目标市场是单一的、具体的、长期的,在这个目标市场中,战线稳定,零售终端强大,产品的形象、特点得到充分的展示。它不追求一城一地的得失,但所主攻的目标市场是志在必得,并在牢固确立其目标市场后,再向其它目标市场发展。

  撒网式营销网络追求的是短期的、哄动的营销效应,它十分重视广告的覆盖面,产品形象的迅速提升,产品品牌的知名度,产品在近期所拥有的市场份额。一旦某一目标市场不能突破,它便会迅速放弃而把力量转向其它的目标市场。

  堡垒式营销网络的战略指导思想是集中兵力,各个突破。面对一个巨大的市场,企业自身的实力无法进行全方位的挑战,这时的战略选择应该是集中企业的全部力量,主攻某一个关键性的目标市场,伤其十指,不如断其一指。这也是最有利于企业生存与发展的最恰当的战略。撒网式营销网络的战略思路是闪电进攻、四面出击。当企业具备了一定的实力,企业的领导者是个思想激进,善于冒险的企业家,他的战略选择与撒网式营销网络的内涵总是十分相近的。他认为,只要企业全力出击,产品与服务做到位,就一定能占领市场的制高点。撒网式营销网络是企业迅速成名,迅速膨胀壮大的最佳战略选择。“巨人”脑黄金1995年和1996年的营销思路便是典型的撒网式营销。

  堡垒式营销网络的市场面较窄,但是单位网络网络分布较密集,因此,产品在这一区域市场上的占有率很高,企业对成员及营销手段的控制力很强,市场基础也相当牢固。撒网式营销网络因其分布面极广,所以能在较短的时期内实现极高的产品销售量,快速打响品牌的知名度,但同时因为其单位网络分布较稀散,因而在每一个具体区域市场上的占有率并不高,控制力并不强一旦管理工作跟不上,就容易出现各种漏洞,给竞争者、假冒者以可乘之机。我国市场上曾出现的许多一炮走红又迅速溃败的知名产品,大多就是没有自理好撒网式营销网络的弊病而造成的结果。

  不言而喻,堡垒式营销网络所承受的风险最大,因为它“将所有的鸡蛋放在一个篮子里”,一旦失误,企业将遭受极大的打击。因此,筑堡垒式营销网络的企业必须对该区域的市场有极大的把握,并且能在规定的时间内达到预期的目标。撒网式营销网络所复盖的市场面极广,对每一个具体区域市场撒开的网较为稀散,因而收网也较为容易,在整体局面上可能出现“东方不亮西方亮”的效果,在这种情况下,企业所随的风险较小,但如果整体网络出现问题,就极可能造成企业的崩溃。

  其实,单就两种网络而言,很难判定哪种网络的优劣。企业构筑哪一种营销网络,必须根据企业自身的具体情况而定,比如企业的实力、企业的管理水平、产品的生命周期长短等等因素。同时,网络也不是绝对的,在一定的条件下,可能会出现互相转换或者结合。比如企业在构筑堡垒式营销网络获得极大成功后,又不断向其它区域市场推进,从而形成众多的网络堡垒,当这些网络堡垒最终形成片时,最终会赢得一个极为广阔的市场,营销网络就真正成为一张囊括整个市场的即牢固又庞大的网。相反,当撒网式营销网络经过一定时期的辉煌,步入了衰退期时,企业可能会发现,在某些区域市场,该产品的营销已造成很深的影响,这一市场很值得进一步开掘,而其他许多区域市场已丧失保留价值的时候,企业很可能将其经营撒网式营销网络过程中所发现的深具潜力的网眼发展成堡垒式营销网络。也不排除有些企业在构筑撒网式营销网络的同时,在几个极为重要的区域市场构筑堡垒式营销网络。

  总之,堡垒式营销网络与撒网式营销网络之间有着极为明显的区别,很难脱离企业的实际情况来判定其优劣之分,同时,在一定的条件下有可能互相转化。做为一名企业的负责人,对两种营销网络都必须有透澈的了解,在具体实施中也不能拘泥于某种方式而失去营销机会。选自张鸿雁著述《阳光诡计》(该书已由光明日报出版社出版、发行)

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