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361°品牌总监:做最先进的体育品牌营销模式

时间:2018-11-23 12:41:41 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  主持人:腾讯网友大家好,欢迎大家收看腾讯体育关于体育营销高峰论坛的系列访谈之一。今天我们有幸请来的是三六一度(中国)有限公司的品牌总监凌隽,欢迎您来到我们直播间。其实三六一度跟我们是老朋友了,之前在我们腾讯网跟三六一度有多年合作,包括世界杯的时候,我记得世界杯我在南非的时候还别着三六一度的标志,也很长时间了,我们合作这么长时间,其实我对三六一度也有一些了解,三六一度在各个体育方面都有一些涉及,最近我听到的消息是三六一度成为了亚运会高级赞助商。

  凌隽:2008年三六一度就签约成为第16届广州亚运会高级合作伙伴,期间也是第二家成为高级合作伙伴,之后我们展开了一系列的线上线下推广工作。线上而言我们把整个亚运推广列入了我们2008、09、10三年重点品牌推广主线,也分为三个阶段。第一阶段“备战亚运”,第二阶段“装备亚运”,第三个阶段“一起亚运”。可能广大消费者和观众朋友们在我们电视媒体上,最主要的是央视五套广告上都有看到三阶段不同的,但都是以亚运为主题的广告片,大部分的主角也是我们三六一度赞助的多支中国国家队明星球员,一些亚运、奥运金牌获得者,作为我们三阶段TVC广告片主角,进行了传播。同时配合线上传播我们还有落地到每个终端的相对应的主视觉,包括一些线下展开的,网络展开的,像在腾讯网络展开的一些数字营销传播工作,以及线下传播营销工作。这是大概目前我们用最言简意赅的话来概括三六一度签约成为广州亚运会高级合作伙伴到现在我们所经历的三阶段工作。

  主持人:今年来讲对中国人也几件大事,世博会,因为我是做体育方面的,接下来就是亚运会了。我知道三六一度还是亚奥理事会的赞助商,我的印象中三六一度是唯一一家又签约大型赛事,比如说亚运会,同时又身兼亚奥理事会赞助商角色,双重角色。从体育营销方面角度来讲,三六一度为什么要摆出双重角色?

  凌隽:感谢主持人对三六一度品牌,国际体育营销方面了解的非常详细。因为三六一度已经签约成为OCA,就是亚奥理事会的全球赞助商,这样一个角色和身份。在这块大家可能更多的是知道中国奥委会,COC和IOC国际奥委会,在这之间我们还有亚洲奥委会,我们通常称之为OCA,旗下有45个成员国,亚洲45个成员国都是它的成员,包括所有亚洲洲际性赛事,例如我们所知道的亚运会、亚冬会、亚青会,还有亚沙会,包括2012年,昨天刚刚在北京会议中心做完一个吉祥物发布的海洋亚沙会。

  凌隽:对。还有亚洲室内运动会,包括在澳门,在香港举办过的亚洲室内运动会等等一些亚洲最高级别洲际赛事所属都是OCA亚奥理事会,我们也是有幸签约成为亚奥理事会的全球赞助商。同样广州亚运会也是亚奥理事会下属最高级别洲际性赛事,我们成为了它的一个合作伙伴。

  主持人:我可以这么理解吗,可能赞助亚运会虽然也是一个洲际性的活动,但毕竟在中国。成为亚奥理事会赞助商的话,三六一度营销范围可能更宽了。

  凌隽:对,更具有这样一个平台,因为整个亚奥理事会立足于整个亚太,刚才我所跟大家介绍的有45个成员国,所涉及的面,所涉及的赛事,所涉及消费对象或者潜在消费对象不仅仅局限在中国,而且是覆盖针对于整个亚洲。

  主持人:我们聊一下亚运会的话题,之前您说的三六一度备战亚运的三个阶段,对亚运的宣传,现在进行到哪个阶段了?

  凌隽:现在一定是最后一个阶段,亚运会众所周知11月12号在广州就要开幕了,整个也是亚运会,包括亚运会的各个赞助商,我想不仅是三六一度,各个赞助商都进入所谓亚运营销一个最后的冲刺阶段。

  主持人:我们从头理一下,比如说备战亚运的时候,我知道的是,就像您刚才说的三六一度进行了很多线上和线下活动,线上的我肯定很熟悉,因为我们腾讯跟三六一度有合作是在Qzone上,是一个亚运圣火的传递,奥运的时候我们也做过,效果非常好,亚运的时候我们又重新尝试了一下,十分有效果,而且更多网友参与进来是因为有个人的Qzone参与。

  主持人:是一个线上的例子。线下我听到的是有一个“亚洲之路”的行程,跟丝绸之路也有关系,具体请您介绍一下。

  凌隽:整个“亚洲之路”是亚洲这么多综合赛事当中一个非常创新之举,这也是在奥组委相关领导和亚奥理事会相关支持下,以及赞助商的配合下,协同下完成的一个类似于火炬接力这样一个活动。大家可能都关注到了,由于种种原因今年广州亚运会其实是没有一个国际的我们说的亚洲的一个火炬接力。

  凌隽:它的火炬接力只局限于10月12号开始从北京始发五地国内火炬接力,亚运会是亚洲洲际性重大赛事,当时设想就是以“亚洲之路”活动代替到整个在亚洲火炬传递活动,肩负一个神圣和庄严的使命。“丝绸之路”是“亚洲之路”其中一个部分,重要的是由两个部分组成,前一部分有到一个海上“丝绸之路”,从广州始发,经历了亚洲二三十个国家。

  凌隽:有点类似,同样也是带着一个亚运的祝福,友好的邀请,包括一些赞助商整合的对于整个亚洲的一些友好的带有亚运整合的信息,亚运的信息、品牌的信息,对所经属地每个国家奥委会有一个拜访。那艘船也非常有名,“阔阔真公主号”。

  凌隽:对,差不多倒计时一周年的时间。另外一个“亚洲之路”是一个陆路活动,汽车。这个活动设计想的比较周到,因为亚洲国家覆盖面比较大,有45个国家,特别是针对一些中亚国家,就采用您所提到亚洲之路活动,去覆盖、传递亚运的信息,特别是对中亚五国盛会的邀请,从新疆的霍尔果斯口岸出关,经历了中亚五国,哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦等这样五个国家,最后再回到广州,当然还是从新疆入关回来,组成了一个车队。三六一度是作为一个活动的参与者,两个旅程我都有幸体验了一下。

  凌隽:是一个运动的,包括历史纪念意义在里面,比较艰苦的是陆路,从新疆霍尔果斯口岸出关,经历的一些东西是大家想象不出的艰难,包括在中亚五国,有些戈壁滩,非常荒芜人烟的地方做一个车队的行驶的话,对大家是个挑战。

  主持人:我们聊一些细节,比如这个陆路车队有多少车,有多少人,整个行程大约有多长时间?

  凌隽:整个车队应该是14、5辆车,我们当时对这些车手也做了一个选拔,有亚组委推荐的,还有各个俱乐部推荐的,经过层层筛选,严格选拔,整个车队大概有40到50名人员。

  凌隽:对,有方方面面的专业人士,还有专门处理外交事宜的,以及对于车队行驶经验非常有熟悉的,我们选到的一些车手和驾驶员都非常具备越野经验的,甚至还配了三个机修工,万一有抛锚和车辆故障,都需要一个维修。这个活动做下来之后最大的感受,和我们企业宣传亚运的口号非常吻合,因为路上真的非常辛苦,谈不上风餐露宿,但也的确差不多了,前苏联,中亚一些国家,条件真的没有那么好,大家真的抱着对于广州亚运会,对于亚运会的一个祝福,对于那些友好的信息的传递,以及对于体育的热爱,三六一度品牌文化精神所提倡的“多一度热爱”,把这个活动非常圆满的成功的完成,我相信也是作为今年广州亚运会非常重要的一个赛事的传播手段,一个活动,一个标志性的活动。相信在今后的亚运会,乃至于更大奥运会当中大家都会有到一个记忆,有到一个借鉴,甚至在这儿可以告诉大家的是,2011年的哈萨克斯坦亚冬会,应该是1月底开始,他们现在也在效仿广州亚运会,在组织一个“亚洲之路”的活动,他们现在积极的策划和组织当中,也在跟我们联系。

  主持人:他们觉得你们开过去了,他们再开过来。(笑)我想问一下更细节的东西,比如来到一个城市怎么宣传亚运的信息,怎么传递亚运的热情。

  凌隽:一般我们有既定流程,当然这个既定流程随着一些情况会有调整和变化。基本上每站都有一个部长,就是广州市政府官方领导,作为一个亚组委领导拜访当地的奥委会,会有一个亚运会情况的简单介绍,亚运会目前在广州进展情况介绍,重要的是对所在国奥委会发出一个邀请,同时还会有一些礼品互赠,包括每一站,我所参与每一站当中,三六一度都为这个国家所在奥委会进行设计制作了一件衣服。这件衣服是根据所在国家国旗的颜色来制作。这边是三六一度的标,这边是亚运会的标,背后是所在国的国旗和他们国家的名字,他们收到所有的礼物当中,奥委会应该还是比较喜欢这个礼物的。

  主持人:我记得三六一度作为一个体育服饰设计比赛,这些设计是来自于比赛吗?

  凌隽:亚运会营销,我们有一个设计比赛的启动,这些设计的东西,经过挑选之后提炼的精髓的东西,现在相当一部分都用在亚运会相关产品开发商上,还有一部分让它直接跟消费者见面,重要的是这两个用途。

  凌隽:因为我要评论(0)相关阅读:361°亚运无极限 多一度热爱火炬手在行动2010.11.02

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